"Dankzij het Luke Littler-effect zitten we nog lang niet aan ons plafond qua populariteit" - CEO van grote dartsmerken ziet darts nog steeds 'boomen'

Tijdens een drukke mediadag in Londen sprak Tom Brown, de relatief nieuwe CEO van Nodor Group, het moederbedrijf achter de iconische dartsmerken Winmau en Red Dragon, met Online Darts. In een sport die zich momenteel in een ongekende groeifase bevindt, staat Brown aan het roer van twee merken met samen meer dan een eeuw geschiedenis. Zijn boodschap is helder: innovatie, kwaliteit en groei – en vooral: dit is pas het begin.

Brown is geen onbekende in het internationale bedrijfsleven. Hij werkte eerder bij onder meer TomTom en House of Fraser. Toch noemt hij de overstap naar de dartswereld “fantastisch”. “Sport en darts zijn ongelooflijk leuk om in te werken,” zegt hij. “We hebben bij Winmau en Red Dragon een team met enorm veel ervaring en een echte winnaarsmentaliteit. Combineer dat met een sport die exponentieel groeit, en je hebt een bijzonder spannende omgeving.”

Die groei is niet overdreven. Darts is in het Verenigd Koninkrijk nog altijd de meest volwassen markt, maar ook daar blijven kijkcijfers, deelnemersaantallen en verkoop stijgen. In landen als Duitsland en Nederland is de sport inmiddels diep geworteld, terwijl markten als de Verenigde Staten, Canada, China en Australië volgens Brown nog enorme potentie bieden. “De UK is volwassen, maar groeit nog steeds hard. In de VS en China praten we over miljoenen potentiële spelers. We hebben het plafond nog lang niet bereikt.”

Een van de belangrijkste aankondigingen is de nieuwe tienjarige overeenkomst met de PDC. In een competitieve markt waarin meerdere fabrikanten graag het officiële podium zouden willen claimen, is zo’n langetermijndeal een krachtig signaal. “Het was belangrijk, maar ook wederzijds,” legt Brown uit. “Onze Winmau-borden zijn marktleidend. Met de introductie van de Blade X brengen we het meest geavanceerde bord ooit. Voor de PDC was het, hoop ik, een logische keuze.”

Volgens Brown draait het niet alleen om commercie, maar om gezamenlijke groei. De volledige ontwikkelingslijn – van jeugd via de Junior Darts Corporation (JDC) tot aan de professionele top – is inmiddels stevig verankerd. “Zoals in andere topsporten zien we nu ook in darts een duidelijke opleidingsproject. Dat systeem levert talent van wereldklasse af.”

De lancering van de Blade X is zonder twijfel hét technische speerpunt. Winmau produceert al dertig jaar Blade-borden en veranderde destijds de standaard in de sport. Met de Blade X wordt die lijn doorgetrokken.

Wat maakt het verschil? Een opvallend punt is de ontwikkeling rondom langere dartpunten. De trend naar personalisatie – langere, agressievere punten – zorgt voor extra belasting op het bord. De Blade X is uitgerust met een hardhouten achterconstructie en vezels die 13% langer zijn dan bij andere borden. In totaal bevat elk bord 5,5 miljoen vezels. “Die extra vezellengte zorgt ervoor dat langere punten diep kunnen binnendringen zonder structurele schade aan het bord,” aldus Brown. “Dat betekent meer duurzaamheid en betrouwbaarheid.”

Het onderwerp agressieve punten is actueel. Hoewel de PDC regels heeft aangescherpt, gebruiken sommige spelers nog altijd extreem ruwe punten. Volgens Brown is dat met de Blade X eigenlijk niet nodig. “Spelers mogen gebruiken wat ze willen, maar onze kwaliteit maakt het overbodig.”

De vijfjarige garantie – opvallend lang in deze markt – onderstreept dat vertrouwen. Normale slijtage valt daar vanzelfsprekend niet onder, maar productiefouten worden zonder discussie opgelost.

Winmau introduceerde recent ook switch points, een systeem waarbij spelers hun punten eenvoudig kunnen wisselen. Op sociale media werd direct gevraagd wanneer dit systeem breder beschikbaar komt binnen het assortiment. Brown is duidelijk: “We moeten leveren wat de consument wil, maar ook wat hij nog niet weet dat hij wil.”

Hij wijst op de ‘marginal gains’-filosofie: kleine verbeteringen die samen een groot verschil maken. Net als in het wielrennen draait het in darts om details. Spelers experimenteren met flights, barrels en punten om nét dat beetje extra te vinden.

In de beroemde ‘flight room’ in Bridgend werken topspelers intensief aan hun materiaal. Namen als Luke Humphries, Michael van Gerwen, Gian van Veen en Jonny Clayton testen daar urenlang verschillende configuraties.

Dat zelfs Van Gerwen bereid is te experimenteren met nieuwe technologie, zegt volgens kenners genoeg.

De heropleving van de Winmau World Masters is een ander belangrijk moment op de kalender. Het toernooi, in klassieke opzet, sluit perfect aan op de hype na het WK. “Rond oktober en november begint de interesse te stijgen. Tijdens het WK explodeert het. Mensen kopen een bord, nieuwe darts, accessoires. Dan is het cruciaal dat er in januari een nieuw hoogtepunt volgt om dat momentum vast te houden.”

Een strategische stap is de overname van Autodarts, actief in automatische scoringssystemen met een bewezen nauwkeurigheid van 99,2%. Brown ziet technologie als katalysator, vooral voor jeugd. “Mijn zevenjarige zoon vindt het rekenen lastig. Automatische scoring helpt. Bovendien zien we dat darts steeds vaker scholen binnenkomt als hulpmiddel bij rekenen en wiskunde.”

Hier raakt Brown aan een breder fenomeen: het zogeheten 'Littler-effect', verwijzend naar Luke Littler. De jonge sensatie heeft een nieuwe generatie aangeboord. Waar tien jaar geleden het merendeel van de spelers boven de dertig was, ligt de gemiddelde leeftijd nu onder die grens.

Die jongere doelgroep staat meer open voor experiment en personalisatie – precies waar Winmau en Red Dragon op inzetten.

Intern spreekt Nordor Group over een 'agressieve roadmap'. Details blijven nog binnenskamers, maar de richting is duidelijk: innovatie versnellen, productiecapaciteit uitbreiden en internationaal investeren waar passie voor het product zichtbaar is.

Duitsland, Nederland en het Verenigd Koninkrijk blijven kernmarkten. Noord-Amerika groeit. Azië lonkt. Australië en Canada tonen sterke betrokkenheid. “Wij gaan waar de passie is,” zegt Brown nuchter.

Op de vraag waar het plafond van de sport ligt, hoeft Brown niet lang na te denken. “We zijn er nog lang niet. Intern zeggen we: we zijn nog maar net begonnen.”