Van Littler tot China: Target ziet gigantische toekomst voor darts: "Dit is nog maar het begin"

De dartsport beleeft momenteel een ongekende groeispurt. Nooit eerder wist een niet-voetbalpubliek in Groot-Brittannië zoveel kijkuren te genereren als tijdens het WK Darts van vorig jaar. Maar liefst 51,2 miljoen uur werd er gekeken naar het grootste dartstoernooi ter wereld. Ook financieel is de ontwikkeling indrukwekkend. Waar het totale prijzengeld van het WK in 2010 nog één miljoen pond bedroeg, staat de prijzenpot in 2026 inmiddels op vijf miljoen pond.

Een groot deel van die explosieve groei kan worden toegeschreven aan Luke Littler. De Engelsman groeide in korte tijd uit van een uitzonderlijk dartstalent tot een internationale sportster. Zijn prestaties, uitstraling en enorme populariteit zorgen ervoor dat darts een veel breder publiek bereikt dan de traditionele liefhebbers. Voor Target Darts is Littler dan ook een belangrijke pion in de verdere ontwikkeling van de sport.

Littler - die dit jaar al elke major wist te winnen en vorige maand nog zijn titel verlengde op de World Matchplay - is al sinds zijn twaalfde verbonden aan Target, toen hij werd opgenomen in het Elite 1-jeugdprogramma van de fabrikant. In januari werd die samenwerking bovendien verlengd met een historisch contract. De wereldster tekende een tienjarige overeenkomst ter waarde van naar verluidt twintig miljoen pond. Target is daarbij niet alleen verantwoordelijk voor zijn darts en andere uitrusting, maar treedt ook op als managementteam.

De commerciële impact van Littler is volgens cijfers die The Times naar buiten bracht enorm. De omzet van Target steeg in vier jaar tijd van 17 miljoen naar liefst 106,5 miljoen pond. Het bedrijf behoort daarmee tot de snelst groeiende private ondernemingen in Groot-Brittannië. Toch wil Target niet uitsluitend teren op het succes van Littler. De fabrikant investeert nadrukkelijk in de volgende generatie.

Onder anderen Beau Greaves, Charlie Manby en de pas vijftienjarige Schotse sensatie Mitchell Lawrie staan onder contract bij Target. Daarmee probeert het bedrijf een nieuwe lichting potentiële wereldsterren aan zich te binden voordat zij daadwerkelijk doorbreken op het grote podium.

Volgens Target-topman James Tattersall ligt er bovendien een enorme kans om darts aantrekkelijk te maken voor mensen die de traditionele spelvorm niet kennen. Darts heeft lange tijd een sterke associatie gehad met pubs, maar dat beeld verandert langzaam. Steeds meer jonge spelers trainen thuis en beoefenen de sport zonder dat daar een klassieke pubomgeving aan te pas komt.

Target wil daar verder op inspelen door nieuwe spelvormen te introduceren. Naast het vertrouwde 501 worden via de Omni-technologie, waarmee scores automatisch worden bijgehouden, alternatieve spellen ontwikkeld zoals 'Board is Lava', 'Battlesplash' en 'Alien Invasion'. Daarmee hoopt het bedrijf darts toegankelijker te maken voor een veel groter publiek.

"Voor ons draait de toekomst van darts altijd om verder kijken dan alleen het bord", vertelt Tattersall. "Decennialang was de vorm van darts hetzelfde. Je stond aan het bord, gooide, hield de score bij en speelde met de mensen die in dezelfde ruimte waren."

Volgens de Target-topman heeft de sport op technologisch gebied een flinke inhaalslag te maken. "Terwijl bijna iedere andere vrijetijdsbesteding door technologie is veranderd, is darts grotendeels losgekoppeld gebleven. Wij geloven dat dit gaat veranderen."

Daarbij wil Target darts ook buiten de traditionele locaties brengen. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld een samenwerking gesloten met Power League, een grote aanbieder van vijf-tegen-vijfvoetbalvelden in Groot-Brittannië. Door daar dartborden te plaatsen, wil Target nieuwe spelers in aanraking brengen met de sport.

Ook de professionele kant van darts moet volgens Tattersall verder worden ontwikkeld. Hij vindt dat topspelers meer ondersteuning moeten krijgen zoals dat in andere professionele sporten al jarenlang gebruikelijk is. "Nu is het tijd om de sport te professionaliseren", zegt hij. "Denk aan een performancecoach, een voedingsdeskundige en een sportpsycholoog die spelers helpen om onder de druk van grote wedstrijden en televisietoernooien optimaal te presteren."

Tattersall vindt bovendien dat de dartswereld zichzelf meer als een volwaardige topsport moet gaan beschouwen. "We moeten geloven dat darts mainstream is. We moeten kijken naar hoe spelers worden behandeld, bijvoorbeeld op dezelfde manier waarop Roger Federer verwacht behandeld te worden wanneer hij Wimbledon binnenkomt."

Internationaal liggen er eveneens enorme mogelijkheden. Inmiddels vindt 45 procent van de PDC-evenementen buiten Groot-Brittannië plaats, tegenover 27 procent tien jaar geleden. Vooral Duitsland, Noord-Amerika en China worden door Target gezien als belangrijke groeimarkten.

China is daarbij bijzonder interessant. Target heeft er inmiddels meer dan driehonderd werknemers en de verkoop is er de afgelopen drie jaar telkens verdubbeld. In Shanghai heeft het bedrijf bovendien een dartsacademie geopend. "In China is darts een compleet nieuw concept", legt Tattersall uit. "Ze hebben geen culturele achtergrond met de sport en zijn daarom op zoek naar trainingsprogramma's en kennis. Dat maakt het juist zo interessant."

De Verenigde Staten vormen eveneens een belangrijk doelwit, al heeft Target daar een opmerkelijk obstakel. De fabrikant deelt zijn naam met de Amerikaanse retailgigant Target. "Het is iets waar we naar kijken", erkent Tattersall. "In Amerika moeten we vooral Target Darts zijn en niet alleen Target."

Tot slot vormt de explosief gestegen prijs van tungsten een belangrijke uitdaging. Het materiaal is vanwege zijn hoge dichtheid essentieel voor moderne darts, maar de prijs steeg dit jaar enorm. Target moest daardoor snel reageren met zijn prijzen. Inmiddels is de grondstofprijs weer wat gedaald en heeft het bedrijf de prijzen opnieuw aangepast.

Op langere termijn wil Target bovendien efficiënter omgaan met tungsten en de hoeveelheid afval tijdens het productieproces verminderen. "Tungsten is een uniek materiaal. Het stelt ons in staat om veel gewicht in een klein oppervlak te krijgen", aldus Tattersall.

De boodschap van Target is duidelijk: darts is allang geen niche-sport meer. Met Littler als wereldwijd uithangbord, een nieuwe generatie talenten in de wachtkamer, technologische innovaties en een sterke internationale expansiedrang lijkt de sport aan de vooravond te staan van een volgende enorme groeifase.